概述
在後疫情時代，為了提升超商送禮服務的使用率與情感連結，我們針對萊爾富的「來送禮」服務展開使用者研究，最終透過優化流程、情感機制與行銷策略，打造能夠傳遞心意並吸引使用者持續使用的「萊愛曆」服務並獲得2024 InnoConnect+ 萊爾富企業組 特別獎肯定。
主要成果
- 重新定位「來送禮」服務：從單純的寄杯/線上購買，升級為兼具「情感維繫」與「便利性」的雙重價值服務。
- 提出「萊愛曆」策略：將送禮行為轉化為持續的情感互動。
- 改善服務流程與體驗：精簡操作步驟、優化介面，並提升數位賀卡的附加價值與互動性。
角色與貢獻
- 研究方法整合與設計：領導團隊收斂研究發現並提出創新概念。
- 成果呈現與溝通：將結果轉化成企劃書及簡報向企業提報溝通。
背景與問題
在後疫情時代，數位經濟加速崛起，線上購物、送禮和寄杯服務成為各大超商和電商平臺的競爭焦點。消費者的生活型態和消費模式也逐漸走向「數位化」與「個人化」。
- 便利商店角色轉變：不僅提供日常採買，更成為多元服務與價值創造的平台。單純滿足「商品選擇與價格優惠」已不足以吸引用戶，必須進一步提高產品或服務的附加價值，將每一次的消費轉化為「有溫度的體驗」。
- 線上送禮風潮：近年 Line 禮物等數位服務成功將傳統送禮數位化、情感化，然而多聚焦於生日、節慶等特定時刻，並缺乏與實體門市的串接。
- 市場缺口：以超商寄杯或整買取付來說，現行服務多著重「個人自用」，欠缺讓用戶延續「情感傳遞」的場景設計。電商平台與便利商店之間缺乏密切整合，造成兌換不便、品牌粘著度不足、體驗不完整。
「萊爾富」作為在地深耕的便利商店品牌，已有穩定客群與特色數位服務。在競爭者眾多的情況下，萊爾富「來送禮」服務，嘗試透過情感互動和在地資源整合，將便利商店升級為「情感的橋樑」，使日常消費結合數位送禮，為消費者帶來全新的體驗。
研究與設計流程
1. 二手資料收集
蒐集超商產業與數位送禮平臺的相關資訊，分析「來送禮」與其他整買取付、數位送禮服務的差異。
透過 SWOT 分析初步歸納出「來送禮」的優勢與挑戰。
2. 場域觀察與深度訪談
實地訪查與使用觀察：邀請曾使用「來送禮」的顧客實際操作服務流程，記錄其操作行為與反饋。
深度訪談：與 15-22 歲、25-35 歲、55 歲以上等不同年齡層的使用者訪談。
3. 資料整理與分析
運用同理心地圖與 KJ 法對訪談資料進行歸納，整理出用戶的核心需求與情感訴求。
區分目標族群（主要：年輕上班族、年長族群；次要：學生族群），並進一步梳理其使用動機與需求差異。
4. 服務創新構想與驗證
透過腦力激盪與情境故事法，提出多項「來送禮」優化方案（如客製化祝福卡、回禮功能、情感回顧機制等）。
建立原型並進行服務藍圖繪製，讓團隊與用戶測試可行性與體驗。根據回饋持續調整，最終收斂成「萊愛曆」雙階段服務策略，融合便利性與情感價值。
關鍵洞察及問題分析
一、未使用「來送禮」功能者：需求機會與市場定位分析
- 主流超商族群：7-11與全家的主力顧客多為上班族與學生，擁有高市佔率與品牌忠誠度，競爭壓力大。
- 萊爾富困境：展店數少、會員轉化率低、進店契機不足，難以與兩大龍頭抗衡。
- 潛在機會點：萊爾富具備本地化經營與數位化服務（如來送禮）的差異化優勢。「來送禮」功能操作簡單，非會員也能使用，無需下載APP，降低門檻，適合吸引「便利性導向」或「非數位原住民」族群。樂齡族群與中高齡消費者逐漸成為主要消費力，他們對健康商品、實體社群互動與情感傳遞有強烈需求，為「來送禮」提供明確市場定位。且這群人渴望與親人建立連結，年輕的客戶往往也會為了年長族群去使用服務。（P3：我爸不用操作會員就能領取我給他的東西，所以我才會用來送禮送禮物給他。）
洞察結論：「來送禮」可作為吸引非會員/非主流年輕族群的切入點，建立進入萊爾富的動機，進一步結合 Hicafe 商品推廣策略，創造從情感送禮到商品體驗的完整旅程。
二、已使用「來送禮」功能者：使用流程與問題洞察
- 使用情境：絕大多數訪談者表示使用來送禮的情境是為了自用而非送禮（P6：用來送禮團購茶葉蛋是最便宜的！）
- 問題點與機會：缺乏明顯推廣與使用教學，非熟悉用戶難以察覺這項服務。顧客旅程中「送出禮物」後缺乏後續互動與反饋機制，未能有效深化品牌印象，也未能讓使用者了解到其送禮的價值，因此絕大多數的受訪者仍然把此服務當作另類的整買取付服務。
洞察結論：「來送禮」作為一種非會員也能參與的輕量級互動行為，在節慶或社交場合中具有高潛力，但目前的流程設計使送禮的情感價值傳遞不明確，無法吸引使用者持續使用。
三、來送禮服務問題分析
根據上述洞察，「來送禮」服務的問題可以從阻力（阻礙使用的因素）與拉力（吸引使用的因素）來剖析：
流程繁瑣造成阻力
轉送禮物需實體操作，多了一道程序。實體轉送過程繁複，降低情感傳遞的靈活性與實用性。
情感連結拉力不足
缺乏回顧與互動機制，無法讓使用者在送禮與收禮後持續交流。數位賀卡情感價值不明確，使用者難以留下印象，降低黏著度。
品牌吸引拉力不足
年輕族群與長輩較少使用來送禮，認知度低。送禮選擇習慣傾向其他知名品牌，來送禮多用於自用。品牌曝光度不足，導致市場佔有率與使用率低。
改善策略
根據上述的問題我們制訂以下改善策略：
流程改善（降低阻力）
精簡送禮操作，降低使用門檻，提高即時性。讓首次使用者輕鬆完成送禮，提升體驗。
情感化推廣（增強拉力）
增加回顧與互動機制（如點讚、留言），強化情感價值。數位賀卡優化，讓送禮更具紀念與互動性，提高黏著度。
品牌宣傳與社群互動（增強拉力）
設計互動機制，提升送禮的儀式感與社群影響力。透過社群擴散，提升品牌認知度，吸引更多用戶參與。
根據改善策略我們進行服務發想並收斂成以下表格：
設計提案
Ａ 送禮優化：語音祝福與數位卡片設計、回禮與社群分享
解決問題：
- 現有「來送禮」服務中的數位賀卡情感價值不明確，用戶普遍表示看過就忘、缺乏記憶點。這導致情感傳遞的效果不足，降低了服務的黏著度與使用者參與意願。
- 既有服務缺乏雙向互動與情感回饋機制，收禮方無法輕鬆回應贈禮者，錯失互動契機，也降低了情感的循環與參與度。
本功能如何解法：
- 語音祝福與客製卡片設計提供更具個人化與感性溫度的表達方式，讓祝福更有記憶點，提升送禮的情感深度與回憶價值，強化用戶之間的連結感。
- 引入「一鍵回禮」與社群分享功能，讓收禮者能快速傳達心意、同時在家族或朋友圈擴散情感連結。這不僅強化了人與人之間的關係，也有助於品牌曝光與擴散。
Ｂ 收禮及卡片匯入萊愛曆
解決問題：送禮體驗缺乏延續性與記憶性，使用者無法回顧過去的送禮紀錄與互動內容，導致情感斷層與服務使用動機不足。
本功能如何解法：透過建立「情感牆」，系統化儲存每次送禮的語音、卡片與照片，讓收禮方能隨時回顧過往互動記錄，延伸情感影響力，創造長期記憶點與品牌黏著度。
Ｃ 情感紀錄與回顧牆（萊愛曆核心功能）
解決問題：送禮體驗缺乏延續性與記憶性，使用者無法回顧過去的送禮紀錄與互動內容，導致情感斷層與服務使用動機不足。
本功能如何解法：透過建立「情感牆」，系統化儲存每次送禮的語音、卡片與照片，讓收禮方能隨時回顧過往互動記錄，延伸情感影響力，創造長期記憶點與品牌黏著度。
Ｄ 預約送禮（提醒與排程功能）
解決問題：針對年輕上班族因為生活忙碌，無法時時記得親友的重要節日或特殊日子，進而錯失傳遞情感的機會。此外，年長族群也反映希望能「一次設定，不用每次都操作」，以減少學習與操作負擔。
本功能如何解法：透過「預約送禮」功能，使用者可以事先設定未來的送禮日程，例如家人的生日、朋友加班日或父母健檢日。系統會在指定日期自動送出祝福與禮品，並可結合提醒機制，在送出前提醒使用者確認或修改內容。此功能能夠減少遺漏、強化情感儀式感與時間掌控感，也提升了服務的長期使用價值與便利性。
利害關係人與成果
服務推廣利害關係人分析
得獎證明
